In unserer „MBA-Toolbox Sustainability Management“ stellen wir insgesamt 20 Tools aus 20 Jahren MBA Sustainability Management vor. Wir geben ein Intro zu wichtigen Werkzeugen des Nachhaltigkeitsmanagements, liefern Einblicke in die Praxis und stellen Personen aus unserem Netzwerk vor. Heute: Cause-Related Marketing – Zusammenarbeit von Unternehmen mit gemeinnützigen Organisationen. Mit dabei ist Krombacher: In der Toolbox zeigen wir, wie sich die Brauerei das Konzept des Cause-related Marketings zunutze machte.

„Durch das Krombacher Regenwald-Projekt konnten wir eine Win-Win-Situation schaffen: Einerseits leisteten wir einen wichtigen Beitrag zum Erhalt der Biodiversität, andererseits steigerten wir die positive Ausstrahlung der Marke Krombacher.“

Wolfgang Schötz, MBA-Alumnus

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Sowohl die Nachfrage nach erhöhter sozialer Unternehmensverantwortung als auch die Nachfrage nach strategischer Markenführung zwecks Differenzierung im Wettbewerb haben in den letzten Jahren stetig zugenommen (vgl. Ghanbarpour & Gustafsson 2022, 471). Eine Möglichkeit, Corporate Social Responsibility (CSR) und Markenführung zu verknüpfen, ist das sogenannte Cause-related Marketing (CrM).

Dabei beschreibt CrM “the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives” (Varadarajan & Menon 1988, 60). Das bedeutet, dass beim Erwerb eines Produkts oder einer Marke automatisch eine Spende an einen wohltätigen Zweck (‚cause‘) bzw. eine gemeinnützige Organisation geht (vgl. Oloko & Balderjahn 2009, 235). Somit strebt CrM zwei Ziele an: die Unterstützung von wohltätigen Zwecken und gleichzeitig die Verbesserung der Unternehmensleistung (vgl. Varadarajan & Menon 1988, 59 f.).

Nach Vrontis et al. (2020) zeigen Kund*innen ein höheres Interesse für Unternehmen, welche sich für soziale oder Umweltbelange einsetzen. Doch die bloße Unterstützung von wohltätigen Zwecken reicht nicht aus, um positive Reaktionen bei den Verbraucher*innen hervorzurufen (vgl. Barone et al. 2000, 258). Im Rahmen einer Studie stellten Barone et al. (2000) fest, dass entscheidend ist, (1) wie Verbraucher*innen die Unternehmensmotivation hinter den CrM-Aktivitäten wahrnehmen (vgl. ebd., 249) und (2) inwieweit Kompromisse aufgrund von Preis- und/oder Leistungsunterschieden erforderlich sind (vgl. ebd., 253). Lediglich bei moderaten Leistungs- oder Preiskompromissen zwischen Produkten hat die Größe des CrM-Motivationsvorteils einen starken Einfluss auf die Wahl. Ist ein Produkt mit CrM-Motivationsvorteil deutlich teurer oder geht mit großen Leistungseinbußen im Vergleich zu einem Produkt ohne CrM-Strategie einher, so spielt die Größe des CrM-Motivationsvorteils einen sehr geringen Einfluss (vgl. ebd., 258).

Da Unternehmen und gemeinnützige Organisationen möglicherweise verschiedene Zielsetzungen verfolgen, sollte bei Kooperationsschließung die Relevanz und Sinnhaftigkeit der Zusammenarbeit geklärt und sichergestellt werden, dass ein tatsächlich positiver sozialer oder ökologischer Beitrag erzielt wird (vgl. Meffert & Holzberg 2009, 52 f.). Dabei hilft es, die Intentionen der Zusammenarbeit transparent und nachvollziehbar auch nach außen zu kommunizieren (vgl. ebd., 49 ff.).

Das Konzept des CrM verknüpft somit Themen gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung und der Markenführung, indem Unternehmen für wohltätige Zwecke spenden und dies mit der Marke in Beziehung gesetzt wird (vgl. Oloko & Balderjahn 2009, 235).

Literatur

• Barone, M. J.; Miyazaki, A. D. & Taylor, K. A. (2000): The influence of cause-related marketing on consumer choice: does one good turn deserve another?, Journal of the academy of marketing Science, Vol. 28, No. 2, 248–262.
• Ghanbarpour, T. & Gustafsson, A. (2022): How do corporate social responsibility (CSR) and innovativeness increase financial gains? A customer perspective analysis, Journal of Business Research, Vol. 140, 471–481.
• Meffert, H. & Holzberg, M. (2009): Cause-related Marketing. Ein scheinheiliges Kooperationskonzept?, Marketing Review St. Gallen, Vol. 26, 46–53.
• Oloko, S. & Balderjahn, I. (2009): „Cause related Marketing als Instrument zur strategischen Unternehmensführung“, in: Hünerberg, R. & Mann, A. (Hrsg.): Ganzheitliche Unternehmensführung in dynamischen Märkten. Wiesbaden: Gabler Verlag, 233–248.
• Varadarajan, P. R. & Menon, A. (1988): Cause-Related Marketing. A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy, Journal of Marketing, Vol. 52, 58–74.
• Vrontis, D.; Christofi, M. & Katsikeas, C. S. (2020): An assessment of the literature on cause-related marketing. Implications for international competitiveness and marketing research, International Marketing Review, Vol. 37, No. 5, 977–1012.